R-1は、「乳酸菌」という機能性によってだけで市場を席巻し、トップランカーに君臨しているわけではない。
「強さひきだす」という機能性を伝えるマーケティング・メッセージが刺さっただけでもない。
やはりベースは、UXだろう。100ml前後のペットボトルに入ったドリンクヨーグルト。ヨーグルトのようにスプーンを使う必要がなく、外出先でも気軽に摂取できる。
「体験価値」がベースにあり、その体験の中で意味のある機能や体験価値を引き上げる機能があり、それを伝えるマーケティング・メッセージがある。戦略の妙だ。
しかしその機能的価値と体験的価値は、真似しやすいものだった。群雄割拠が跋扈し、その結果、再び機能的価値での競争が始まっている。
この時その競争に真正面から挑めば、行き着く先は価格競争のレッドオーシャンとなる。
ここで今一度体験価値によって差別化が測れないか、スライドさせた新たな市場の獲得ができないかを思考実験してみたい。
例えば、エナジードリンク市場。エナジーといえば聞こえは良いが、短期的な体への刺激を受け入れることで、明らかに長期的には体に悪影響を及ぼす。ある意味翼が生える。
この市場で戦うことができないだろうか。本当に体に良いと言う機能的価値を実現し、エナジードリンクが飲まれている顧客ターゲットと利用シーンを想定し、ブランディングとマーケティング・メッセージを構成する。
提供価値を分解し、その要素をシフトすれば、世界を塗り替えるワクワクするビジョンが見えてくる。
