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Face à l’IA, les artistes précarisés entrevoient un espoir
Déjà fragilisés par l’économie des plateformes internet, les artistes et les créateurs font maintenant face aux intelligences artificielles génératives et à leur inondation de contenus gratuits. Cinquante experts se sont réunis à Glion sur Montreux dans le cadre du congrès international WKD (World Knowledge Dialogue), afin d'esquisser des solutions qui reposent pour bonne part sur d’autres technologies: celles du Web 3.
Alors que les IA génératives inondent les réseaux sociaux et autres plateformes de streaming d’images, de musique, de textes et de vidéos gratuites, comment les artistes et créateurs, souvent déjà précarisés, pourront-ils faire face? Du 25 au 27 juin 2023, les universités de Genève, Lausanne et Neuchâtel ont rassemblé cinquante experts de diverses disciplines à Glion pour débattre du futur de la création culturelle lors de la conférence WKD. Et dessiner des pistes de solutions innovantes.
Des plateformes qui précarisent. L’impact du numérique sur la production culturelle, n’est pas nouveau, mais il s’est accentué et provoque une diminution de rémunération par rapport aux modes précédents de diffusion d’une création et un partage encore plus inéquitable entre les intermédiaires et les artistes.
Ce partage voit les plateformes capter une part substantielle de la valeur créée, grâce à la publicité pour Facebook et YouTube, ou aux abonnements pour Netflix ou Spotify.
Dans tous les cas, les créateurs ne touchent rien sur la valeur ajoutée générée par la vente des données sur les utilisateurs agrégés par ces plateformes.
La conséquence de ce modèle économique est que les créateurs culturels sont précarisés.
Ce constat a propulsé sur le devant de la scène la question centrale du partage de la valeur. Professeur et responsable de la recherche à la Haute école d'art et de design de Genève (HEAD), Anthony Mazure illustre:
«Les industries culturelles représentent 2,1% du PIB de la Suisse. Mais 59% des personnes employées par ce secteur gagnent moins de 40’000 francs par an.»
Chercheuse au département Art, Media et Philosophie de l’Université de Bâle, Maria Eriksson a co-écrit un livre (Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music, non traduit en français) qui a révélé le modèle d’affaires de Spotify, assimilable à un réseau social par la vente de données. Elle ajoute:
«Les plateformes comme Spotify ont diminué les barrières d’entrée pour qu’un musicien trouve une audience. Mais avec des catalogues de 100 millions de chansons et chaque jour de l’ordre de 100’000 nouveaux titres téléchargés sur ces plateformes, encore faut-il qu’une musique soit choisie par l’algorithme. Au final, moins de 0,5 % des musiciens sur Spotify touchent des revenus corrects.»
Même les musiciens les plus connus ont vu leur statut précarisé, relève le directeur du festival de Montreux, Mathieu Jaton, qui s’exprimait lors l’ouverture de la conférence WKD:
«Avant l’an 2000, 99% des revenus de l’industrie musicale venaient des disques. Dix ans plus tard, 90% provenaient des concerts et autres tournées. Le résultat est que les artistes sont constamment en tournée et ont moins de temps pour la création. La compétition évènementielle a aussi entrainé une multiplication par deux des coûts de production des concerts. Une tournée comme celle des Red Hot Chili Peppers coûte un demi-million de dollars par jour.»
L’impact de l’IA. Dans ce contexte, les conférenciers du WKD ont analysé l’arrivée des IA génératives et du Web 3 (les technologies de la blockchain), qui vont de nouveau bouleverser le paysage numérique. Pour la création culturelle, le Web 3 est vu comme une opportunité de mitiger les conséquences délétères des IA.
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